Přivést zákazníka k opakovanému nákupu je to nejlepší, co pro svůj e-shop můžete udělat. Na rozdíl od akvizice nových zákazníků je retence snazší a méně nákladná, a proto je pro e-shop výhodnou strategií.
Již dávno jsou pryč doby, kdy k opakovanému nákupu přivedl zákazníka pouze dobrý produkt nebo služba. Na internetu je váš nejbližší konkurent vzdálen jen jedno kliknutí, a tak je pro udržení zákazníků třeba udělat víc. V dnešním článku přinášíme tipy, jak zvýšit retenci zákazníků i ve vašem e-shopu.
Co je retence zákazníků z hlediska e-shopu?
Pro to, aby váš e-shop prodával, potřebujete zákazníky. Při jejich oslovování máte dvě možnosti – oslovit zákazníky, kteří vás ještě neznají (tzv. akvizice) nebo ty, kteří u vás již nakoupili – a tím se zabývá právě retenční marketing.
Retence, neboli udržení zákazníků, jsou opatření, která mají přivést vaše zákazníky k opakovanému nákupu. Toho lze dosáhnout různými metodami od úpravy nákupního procesu až po péči o zákazníky po nákupu. Stejně jako u jiných forem marketingu, je i u toho retenčního důležité sbírat a analyzovat data, aby bylo možné zhodnotit jeho přínos.
Opakovaně nakupující zákazníci se e-shopu vyplatí.
Proč se snažit o udržení zákazníka?
Existuje několik klíčových výhod, které zaměření se na retenci zákazníků e-shopu přináší:
- Nižší náklady než na akvizici nových zákazníků – získání nového zákazníka může stát až 5x více než udržení stávajícího. Investice do retence se tedy vyplatí.
- Vracející se zákazníci mají vyšší průměrnou hodnotu objednávky (AOV) a častěji nakupují produkty s vysokou marží. Tvoří tak stabilní zdroj příjmů.
- Spokojení zákazníci se stávají „ambasadory“ značky a doporučují ji svému okolí. To přináší další nové zákazníky bez nutnosti investovat do akvizice.
- Retence zvyšuje celoživotní hodnotu zákazníka (CLV) – zákazník, který se vrací, utratí více za dobu své „životnosti“ než ten, který nakoupí jen jednou.
- Věrní zákazníci jsou méně citliví na cenu a jsou ochotni zaplatit i vyšší částku za produkty, které znají a se kterými jsou spokojeni.
- Marketing cílený na stávající zákazníky je efektivnější, protože můžete využít to, co o svých zákaznících již víte. Nestřílíte naslepo.
Metriky pro analýzu retence zákazníků
Abyste mohli nastavit funkční strategii pro retenci zákazníků a následně ji vyhodnocovat, budou se vám hodit následující metriky.
Míra opakovaných nákupů (RPR – Repeat Purchase Rate)
Tato metrika vyjadřuje, jaké procento zákazníků se vrátí a uskuteční další nákup. Vysoká RPR značí, že se vám daří udržovat zákazníky a budovat jejich loajalitu. RPR pod 10 % ukazuje na potřebu zlepšit retenční strategie.
Míra opakovaných nákupů se vypočítá jako počet zákazníků, kteří uskutečnili více než jeden nákup, dělený celkovým počtem zákazníků.
Frekvence nákupu (PF – Purchase Frequency) a doba mezi nákupy (TBP – Time Between Purchases)
Frekvence nákupu měří, jak často průměrný zákazník nakoupí v daném časovém období. Vyšší frekvence nákupů může ukazovat na silnější vazbu zákazníků k vašemu e-shopu. Frekvence se liší dle druhu prodávaného sortimentu a rozdíly mohou bát značné. Přesto se z hlediska marketingu jedná o cenný údaj, který vám pomůže cílit na stálé zákazníky v ten správný čas.
Frekvence nákupu se vypočítá jako celkový počet objednávek za časový úsek dělený počtem aktivních zákazníků za stejný čas.
Vypočítanou frekvenci nákupu pak lze využít pro zjištění průměrné doby mezi nákupy.
Doba mezi nákupy se vypočítá jako počet dní ve vybraném časovém úseku děleno frekvencí nákupu.
Průměrná hodnota objednávky (AOV – Average Order Value)
Vyjadřuje průměrnou částku, kterou zákazník utratí při jednom nákupu. Vyšší AOV znamená, že se vám daří prodávat zákazníkům více a dražší produkty a značí dobré vztahy zákazníků k vašemu e-shopu.
Průměrná hodnota objednávky se vypočítá jako celkové tržby dělené počtem objednávek.
Celoživotní hodnota zákazníka (CLV – Customer Lifetime Value)
Odhaduje, kolik průměrně zákazník utratí za celou dobu, co je vaším zákazníkem. Vysoké CLV (3-5násobek nákladů na akvizici) značí, že se vám daří budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.
Vzorců pro výpočet CLV je více. Zde jsme použili základní vzorec, který počítá s průměrnou hodnotou objednávky, frekvencí nákupu a dobou trvání vztahu se zákazníkem.
Míra odchodu (CCR – Customer Churn Rate)
Vyjadřuje, jaké procento zákazníků v daném období přestalo nakupovat. Nízká CCR (pod 5 %) ukazuje, že se vám daří udržovat své zákazníky věrné.
Míra odchodu se vypočítá jako počet ztracených zákazníků dělený celkovým počtem zákazníků.
Tyto metriky vám pomohou vyhodnotit efektivitu vašich retenčních strategií a identifikovat oblasti, kde je prostor pro zlepšení.
Strategie pro udržení zákazníků
Klíčem k úspěšné retenci je nabízet zákazníkům přidanou hodnotu, která je udrží spokojené a motivované k opakovaným nákupům. Takovou motivací může být věrnostní program, personalizovaná komunikace, skvělá zákaznická podpora nebo třeba nadstandardní servis. Pojďme se na to podívat konkrétně.
Příjemný uživatelský zážitek je klíč
Retence zákazníků začíná již v okamžiku jejich prvního nákupu. Pokud totiž první nákup bude pro zákazníka obtížný či nepříjemný, nemůžete očekávat, že nakoupí i příště. V takovém případě budete rádi, pokud nakoupí alespoň jednou.
Udělejte proto nákup pro zákazníky snadný, rychlý a přehledný. Vylaďte produktové stránky, kategorie i průchod pokladnou. Nabídněte dostatek běžných platebních metod.
TIP: Jak upravit zobrazení produktů, aby se dobře prodávaly? Toto téma jsme podrobně rozebrali v článku Upravte zobrazení produktů ve WooCommerce a zvyšte tak prodeje.
Také způsob, rychlost a spolehlivost doručení jsou velmi důležitými faktory, které zvyšují nebo pohřbívají zákaznickou spokojenost. Proto nepodceňujte výběr dopravce ani důkladné balení zásilek.
Nezapomeňte vyladit také e-maily o objednávce. Zákazník by v nich měl obdržet jasné a srozumitelné informace, co se s jeho objednávkou děje a co může očekávat dál.
Příjemný uživatelský zážitek je nutným předpokladem retence zákazníků
Spolehlivý zákaznický servis je nutnost
Zákaznický servis je jednou z nejdůležitějších věcí, které rozhodují o loajalitě vašich zákazníků. Ať už potřebují zodpovědět dotaz, pomoci s výběrem nebo reklamovat produkt, vždy by měli mít možnost vás kontaktovat.
Samotné navázání kontaktu by mělo být snadné. Umožněte zákazníkům více způsobů komunikace, např. chat, telefon a e-mail, které budou jednoduše dostupné na webu.
Rychlé a vstřícné řešení zákaznických požadavků je jedním z nejdůležitějších důvodů, proč se zákazníci vracejí.
Pečujte o své zákazníky i po nákupu
Pokud chcete, aby zákazníci nakupovali opakovaně, doručením objednávky to nekončí. Budování vztahu se zákazníky je klíčem k jejich opakovanému nákupu. Nyní, když máte na svého zákazníka e-mailovou adresu, měli byste s ním zůstat v kontaktu.
E-mail marketing je velmi dobře využitelný pro zvýšení retence zákazníků. Vaši zákazníci jistě ocení užitečný obsah týkající se produktů, které zakoupili, nebo nabídku podobného sortimentu. Nezapomeňte rozesílky segmentovat (přizpůsobit konkrétním skupinám zákazníků, např. podle toho, které produkty nakoupili). Vaši zákazníci tak dostanou e-maily, které pro ně budou relevantní.
Pozor! Pokud chcete na svěřenou e-mailovou adresu zákazníka zasílat newslettery, potřebujete jeho souhlas. Existuje však tzv. zákaznická výjimka, díky které můžete zasílat nabídky a informace související s jeho objednávkou. Více jsme o této problematice psali v článku GDPR pro e-shopy: Jak vyhovět nařízení o ochraně osobních údajů?
Připomeňte se
Nenechte své zákazníky zapomenout. Zjistěte, jaká je průměrná frekvence nákupů vašich stálých zákazníků a poté se v tomto čase sami připomeňte s lákavou nabídkou. E-mailingové nástroje umožňují nastavit tzv. aktivizační e-maily, které se automaticky rozešlou v nastavenou dobu od posledního nákupu.
Pro připomenutí můžete ale využít i remarketing na sociálních sítích nebo v obsahových sítích (např. Google Ads bannery na webech), kde opět zadáte vhodné časové okno a okruh svých zákazníků, které chcete oslovit.
Odměna za věrnost
Přidejte zákazníkům další důvod, proč se vracet, a odměňte je za věrnost. Může se jednat např. o:
- slevu na příští nákup
- exkluzivní nabídku
- přednostní právo na nákup nebo přístup k obsahu
- věrnostní program (např. sbírání bodů za nákupy)
- speciální dárek
Poděkujte
Často stačí říct prosté “Děkuji”. Poděkujte zákazníkům za nákup, např. ručně psaným vzkazem na balíčku nebo srdečným e-mailem, který nepůsobí strojově. Vylaďte děkovnou stránku e-shopu, která se zobrazí po odeslání objednávky.
Lidský rozměr vašeho e-shopu pomůže s budováním vztahů se zákazníky. Ti raději nakoupí tam, kde se cítí oceňováni.
Prosté poděkování může významně zlepšit dojem z nákupu a přispět k retenci zákazníků.
Zaveďte předplatné
Samostatnou kategorií v retenci zákazníků je prodej předplatného. To samo o sobě je způsobem, jak zákazníky přivést k pravidelnému nákupu.
Prodej produktů či služeb v rámci předplatného může být samostatný byznys model, ale také doplněk k běžnému e-shopu, který vám pomůže stabilizovat příjmy. Více o předplatném jsme psali v článku Jak si vytvořit stabilní příjem z e-shopu? Vsaďte na předplatné a opakované platby.
Hledejte retenční strategie pro váš e-shop
Zákazníci, kteří u vás již nakoupili jsou nesmírně cenní – již se vám podařilo prodat jim svůj produkt a e-shop. Važte si jich a zacházejte s nimi odpovědně, protože na internetu velmi snadno nakoupí u konkurence. Budujte pozitivní vztah mezi zákazníky a vaším e-shopem, který zajistí, že příště nakoupí znovu.
Strategie, kterou zvolíte pro udržení zákazníků, se bude lišit podle toho, co prodáváte a kdo je vaší cílovou skupinou. Zkoušejte a ověřujte, jaká opatření budou fungovat právě pro vás. Nezapomeňte, že rozdíl mezi úspěšným a neúspěšným e-shopem tkví často v detailech.
