Cenotvorba – nebo chcete-li nacenění – vašich produktů stojí na pomezí vědy a umění. Příliš nízké ceny můžou celé vaše podnikání dovést ke krachu, ale stejně je to i s těmi vysokými.
Výše ceny produktu nejen určí, kolik vyděláte, ale zda vůbec prodáte, kterou skupinu zákazníků oslovíte a jaký na ně uděláte dojem. A ne vždy platí, že nižší je lepší.
Jak tedy na tvorbu ceny produktů? Pojďte se s námi podívat na různé přístupy, které můžete využít.
Co zvážit při tvorbě ceny: Metoda 3C
Při cenotvorbě vám může pomoci tzv. metoda 3C. Pod 3C se skrývají faktory, které je třeba při tvorbě ceny brát v úvahu: Náklady (costs), hodnota (customer value) a konkurence (competition).
Náklady (Costs)
Z hlediska provozovatele e-shopu jsou samozřejmě klíčovou složkou náklady. Do nákladů ale nepatří pouze cena produktu, za kterou jste jej koupili nebo vyrobili, ale také:
- náklady na skladování, balení a přepravu produktu
- poměrná část z nákladů na provoz e-shopu – např. software, zaměstnanci, energie, poplatky, marketing ap.
Obecně platnou poučkou je, že náklady by neměly být vyšší než prodejní cena. Pokud by tomu tak bylo dlouhodobě, spějete ke krachu. Existují ovšem prodejní strategie, při nichž dočasně snížíte prodejní cenu pod úroveň nákladů, o kterých si povíme dále.
Hodnota (Customer value)
Druhým důležitým aspektem je hodnota zboží v očích zákazníka. Pro zákazníky je naprosto irelevantní, jaké náklady stojí za produktem. Důležité pro ně je, zda cena odpovídá hodnotě produktu.
Hodnotu produktu ale můžete ovlivnit – vhodným marketingem.
Konkurence (Competition)
Dalším hlediskem, na které je třeba brát ohled, je konkurence. Není třeba za každou cenu nabízet produkty levněji, ale příliš velký cenový rozdíl za stejný produkt se pravděpodobně s úspěchem nesetká – pokud nenabízíte jinou přidanou hodnotu.
V ideálním případě byste měli tyto tři položky vyvážit – prodávat za cenu, která dle zákazníků odpovídá produktu, pokrývá náklady i zohledňuje konkurenci.
Především v začátcích prodeje na e-shopu ale nebývá snadné určit správnou cenu produktů. V takových případech může pomoci tzv. doporučená maloobchodní cena, kterou dodavatelé u zboží často uvádějí. Nezapomeňte pravidelně vyhodnocovat a podle potřeby cenu změnit.
V cenotvorbě je třeba zohlednit náklady, hodnotu produktu v očích zákazníka a konkurenci.
Strategie cenotvorby
Cenová strategie není jen o slevách před Vánoci a výprodeji po Novém roce, jak si lidé někdy myslí. V rámci strategie cenotvorby byste měli vybalancovat všechna 3C tak, abyste v průběhu celého roku plnili svůj cíl. Jaké jsou možnosti?
Konkurenční strategie
Konkurenční strategie při stanovování ceny dává důraz na cenu konkurence. To znamená, že ceny nastavíte tak, aby byly stejné nebo nižší, než nabízí e-shop, který prodává obdobné zboží.
+ Zákazníci na nižší cenu často slyší
– “Předháněním” se s konkurencí snižujete svůj zisk a můžete se dostat až do ztráty
Hodnotová strategie
Tento způsob cenotvorby vychází z hodnoty zboží v očích zákazníků. Hodnota produktu se stanovuje na základě průzkumů trhu a analýz a je možné ji vylepšit vhodně nastavenou marketingovou komunikací. Hodnotová strategie je náročnější na provedení, na druhou stranu ale bývá ziskovější.
Tato strategie je velmi funkční v případě značek s vytvořenou komunitou a pověstí.
+ Vyšší ziskovost
– Náročná na provedení
Skimming
Skimming je cenová strategie, která se hodí především pro nové, inovativní nebo exkluzivní produkty. Spočívá v nastavení vyšší ceny na počátku prodeje, kdy prakticky neexistuje konkurence a zákazníci jsou oslněni efektem novosti.
S tím, jak produkt “zastarává” a/nebo přichází konkurence, se cena snižuje. Tato cenová strategie se hodí pro zavedené značky, které mají vybudovanou komunitu. Využívají ji často technologické společnosti, např. Apple.
Nebezpečím při této strategii je přecenění hodnoty produktu a nasazení příliš vysoké ceny, která odradí zákazníky.
+ Vysoká ziskovost
– Riskantní
– Nefunguje pro nováčky
Penetrační strategie spočívá v nastavení nízké počáteční ceny, která se postupně navyšuje.
Penetrační strategie
Opakem skimmingu je penetrační strategie, při které je v počátku prodeje produktu nastavena cena nižší. Tato strategie dobře funguje pro značky vstupující na konkurenční trh, které potřebují získávat nové zákazníky. S tím, jak poroste povědomí a pověst značky, můžete ceny zvyšovat.
Nebezpečím u této strategie je malá nebo žádná ziskovost v počátku, která při špatném plánování může být fatální. Také se může stát, že příliš nízká cena nebude pro zákazníky důvěryhodná a vaše produkty budou vnímány jako nekvalitní.
+ Funguje pro nové značky
– Riziko, že nebudete důvěryhodní
– Nízká ziskovost v začátku
Vícenásobná cenová strategie
Při vícenásobné cenové strategii nastavujete ceny pro více produktů najednou. Může se jednat o balíčky produktů, slevové akce typu 3+1 zdarma, nebo doplňkový prodej za výhodnější cenu (např. sleva na pásek, pokud si koupíte kalhoty).
Vhodně poskládaným balíčkem produktů zvýšíte hodnotu objednávky a to je samozřejmě pro e-shop výhodné. Jen je třeba dát pozor na dobré propočítání, abyste nenastavili cenu příliš nízko a netratili nebo naopak příliš vysoko a tím zákazníky neodrazovali.
+ Zvyšuje hodnotu objednávky
– Náročnější
Psychologie ceny
Další ze strategií cenotvorby je využití psychologie ceny. Sem můžeme zahrnout jak tzv. baťovské ceny, tak například slevové akce.
Méně používané, ale také úspěšné, jsou metody prodeje na splátky nebo odložení platby. Ty využívají psychologického efektu nižší (při prodeji na splátky) nebo žádné částky (při odložené platbě) k zaplacení v okamžiku prodeje.
TIP: Prodej na splátky i odložené platby můžete na e-shopu snadno nabízet prostřednictvím platební brány Comgate.
(Nejen) baťovské ceny táhnou
Již v 19. století přišli obchodníci na to, že ceny končící lichými čísly jsou u zákazníků úspěšnější, než ty se sudými. K dokonalosti to pak dotáhl Tomáš Baťa se svými cenami končícími číslem 9.
Poundstone* uvádí, že ceny končící devítkou zvyšují prodeje až o 24 % v porovnání s těmi zaokrouhlenými.
Pokud chcete mít jistotu, že vaše cena je dostatečně šik, můžete využít A/B testování. V každém případě ale nezapomeňte v ceně zohlednit i náklady a hodnotu produktu.
+ Téměř bez rizika
+ Lze otestovat
Na slevy zákazníci slyší, buďte s nimi však opatrní.
Slevové akce
Slevové akce jsou mezi zákazníky populární, ale je třeba s nimi zacházet opatrně. Pokud budete slevy využívat často, vaši stálí zákazníci se naučí na ně s nákupem čekat a vy se tak zbytečně připravíte o zisk.
Na druhou stranu mohou být slevové akce dobrou příležitostí k získávání nových zákazníků. V takovém případě je možné dočasně snížit cenu i pod hranici nákladů.
Nezapomínejte ani na to, že velké slevové akce mohou být náročné kvůli vysokému náporu objednávek v krátkém čase.
+ Pomáhají nalákat nové zákazníky i aktivizovat stávající
– Při pravidelných slevách se zákazníci naučí na ně čekat
– Je třeba velmi dobře propočítat ziskovost
– Vysoký nápor na fungování e-shopu během slev
TIP: Nezapomeňte, že se při vyhlašování slev musíte řídit spotřebitelským zákonem a vypočítávat slevu z nejnižší ceny produktu za posledních 30 dní. Více jsme o tom psali v článku Povinnosti e-shopu: Víte, co musíte uvádět u prodávaných produktů?
Jak najít správnou strategii pro váš e-shop?
Ukázali jsme si více strategií pro cenotvorbu. Nyní je třeba vybrat tu, která se bude hodit pro váš e-shop.
- Definujte cíle
Cíl je alfa omega vaší cenové strategie, a proto je třeba se nad ním zamyslet. Potřebujete vyprodat loňské zásoby, chcete najít nové zákazníky nebo zvýšit hodnoty objednávek? Pro každý cíl se bude lépe hodit jiná strategie. - Kdo je váš zákazník?
S výběrem vhodné strategie vám také pomůže analýza zákazníků e-shopu. Chtějí vaši zákazníci levně nakupovat nebo jsou pro ně důležité jiné hodnoty než cena? Jaká je jejich kupní síla? - Jaká je vaše značka?
S předchozím bodem úzce souvisí také to, jak chcete jako značka působit. Budete lidoví a široce dostupní nebo má mít vaše značka punc luxusu, exkluzivity?
Cenotvorbu můžete využít pro budování image značky i pro odlišení od konkurence.
Cenotvorba v e-shopu je běh na dlouhou trať
Vybrali jste si svou cenovou strategii? Výborně. Nyní je čas uvést ji do praxe. Pamatujte, že cenotvorba není jednorázovou akcí, ale během na dlouhou trať. Stále je třeba testovat, ověřovat a zjišťovat, co bude nejlépe fungovat pro váš e-shop.
Zamýšlíte se nad cenotvorbou? Přihlaste se k odběru našeho newsletteru a my vám zašleme i další články, které vám pomůžou se správou e-shopu.
