Návštěvnost vašeho e-shopu je slušná, ale na prodejích se to příliš neodráží? Zástupy potenciálních zákazníků procházejí web a bez nákupu mizí? Pak je třeba posvítit si na konverzní poměr e-shopu a pokusit se ho vylepšit. A i když to možná zní složitě, někdy pro velké výsledky stačí málo.
Pojďte se s námi dnes zamyslet, co byste mohli udělat pro zvýšení efektivity vašeho e-shopu. V článku se dozvíte, co je konverzní poměr a také tipy, jak jej můžete ve svém e-shopu ovlivnit.
Co je konverzní poměr a proč je důležité ho v e-shopu sledovat?
Konverzní poměr je veličina vyjadřující, kolik z celkového počtu návštěvníků webu vykoná konverzi. Konverzí může být nákup, odeslání poptávky nebo třeba registrace. Konverzní poměr je důležitým ukazatelem, který napoví, jak je váš e-shop efektivní v plnění cílů.
Sledování konverzního poměru e-shopu vám může ušetřit finance a starosti. Díky němu totiž můžete zjistit případné problémy, které zákazníky odrazují od nákupu, nebo identifikujete strategie, které fungují. Finance vynaložené na marketing tak nepřijdou vniveč.
Výpočet konverzního poměru
Konverzní poměr se vypočítá jako podíl návštěvníků dovedených ke konverzi ku počtu všech návštěvníků (násobeno 100 pro výsledek v procentech).
Celkový a dílčí konverzní poměr
Konverzní poměr můžete počítat pro celý e-shop, ale pro konkrétnější informace je vhodné konverzní poměr zjišťovat i parciálně. Můžete tak měřit konverzní poměr zvlášť např. pro:
- jednotlivé stránky e-shopu
- konkrétní kampaně
- zdroje návštěvnosti
- typy zařízení uživatelů
…a mnohem víc. Díky tomu zjistíte, co funguje a kde je třeba ještě přidat.
Dobrý a špatný konverzní poměr elektronického obchodu
Nelze jednoduše říci, jaký konverzní poměr je dobrý, protože každý e-shop je jiný. Výše konverzního poměru se odvíjí od mnoha faktorů, velikostí e-shopu počínaje, přes druh sortimentu a jeho ceny, až po typ měřené konverze. Velmi obecně se za dobrý konverzní poměr e-shopu považuje hodnota 2 – 5 %. Při konverzním poměru pod 1 % byste již měli být velmi na pozoru.
Absolutní čísla v tomto případě ale nejsou příliš důležitá. Význam metriky tkví především ve sledování jejího vývoje. Právě to vám umožní zhodnotit, jak si se svým e-shopem vedete v delším časovém horizontu a jaký dopad mají provedené změny. Zlepšuje nebo zhoršuje se konverzní poměr v čase? Velmi užitečné je také porovnávání dílčích konverzních poměrů, např. pro různé typy zařízení či kampaně.
Faktory ovlivňující konverzní poměr e-shopu
Faktorů, které ovlivňují konverzní poměr e-shopu, je celá řada. Podívejme se na ty nejdůležitější.
Produkty a jejich prezentace
Produkty jsou základem e-shopu. Nekvalitní produkt a/nebo jeho prezentace může stát za špatným konverzním poměrem e-shopu. Důležité jsou zejména:
- Kvalita produktů a popisků
- Dostupnost produktů a dodací lhůta
- Důvěryhodné a přesné informace o produktech.
- Kvalitní fotografie a videa.
- Recenze zákazníků
- Informace o nákladech na dopravu (předem)
TIP: O tom, jak vylepšit produktové stránky, aby lépe prodávaly, jsme psali v článku Upravte zobrazení produktů ve WooCommerce a zvyšte tak prodeje.
Kvalitní uživatelská zkušenost vylepšuje konverzní poměr e-shopu.
Uživatelská zkušenost
Pro dobrý konverzní poměr e-shopu je uživatelská zkušenost klíčová. Pokud není nákup příjemný a snadný, zákazník raději nakoupí jinde. Uživatelskou zkušenost ovlivňují např.:
- Rychlost načítání stránek
- Optimalizace pro mobilní zařízení
- Design a přehlednost
- Logické členění webu – stránek, kategorií ap.
- Složitost nákupu – příliš kroků v pokladně, nutnost registrace pro nákup, chybějící vyhledávání nebo filtrace produktů část zákazníků odradí
Ceny a slevy
Cenotvorba je samostatnou kapitolou v řízení e-shopu. Právě ceny a slevové akce také ovlivňují konverzní poměr e-shopu. Vždy je důležité vybalancovat atraktivitu cen pro zákazníky s rentabilitou. Svou roli hraje také psychologie cen a ceny konkurence.
Možnosti dopravy a platby
Možnosti dopravy a platby, které e-shop nabízí, jsou velmi silným faktorem ovlivňující jeho konverze. Pokud zákazník nenajde vyhovující metodu platby a dopravy v pokladně, objednávku nedokončí. Stěžejní je proto nabízet dostatek různých možností pro platbu a dopravu.
TIP: Které dopravní a platební metody jsou u zákazníků oblíbené? Psali jsme o tom v článku Trendy v e-commerce.
Relevantnost návštěvnosti
V neposlední řadě ovlivňuje konverzní poměr také kvalita návštěvnosti. Pokud k vám na e-shop přichází návštěvníci, pro které vaše nabídka není relevantní, nenakoupí a zhoršují konverzní poměr e-shopu.
Je proto třeba sledovat, odkud k vám návštěvníci přicházejí a zda vaše reklamní kampaně a obsah jsou relevantní k vaší nabídce a cílové skupině.
Jak zlepšit konverzní poměr e-shopu?
Prvním krokem k lepšímu konverznímu poměru elektronického obchodu by vždy měla být analýza. Teprve poté je možné přejít k samotným úpravám a následnému vyhodnocení.
Bez analýzy dat se optimalizace konverzního poměru e-shopu neobejde.
1. Analýza dat
Stejně jako u lékaře, i při vylepšování konverzního poměru stojí na začátku diagnostika. Pouze pokud budete mít k dispozici data, můžete navrhovat změny a následně ověřovat jejich efektivitu.
Pro analýzu dat je k dispozici řada nástrojů. Základem, se kterým si většina e-shopů vystačí, jsou Google Analytics. Ty vám pomohou monitorovat konverze, návštěvnost i chování návštěvníků na e-shopu, a tak identifikovat slabá místa.
Metriky, které by vás v Google Analytics mohly zajímat:
- Míra kupujících (konverzní poměr)
- Míra zapojení uživatelů
- Průměrná doba zapojení
- Počet událostí na uživatele
- Míra okamžitého opuštění
Tato data můžete dále filtrovat podle demografie, použitého zařízení, zdroje návštěvnosti atd. a tím získáte poměrně přesný obrázek toho, kdo na váš web chodí a jak se tam chová.
Pro podrobnější analýzu e-shopu samozřejmě existují i další, specifičtější nástroje pro monitoring chování uživatelů webu – např. heat nebo klikací mapy.
2. Úprava
Po identifikaci slabin přichází na řadu samotná úprava e-shopu, která na ně odpovídá. Nemusí se jednat o velké změny, zde tkví velký efekt často v maličkostech.
Může jít např. o:
- Experimenty s různými prvky e-shopu – tlačítka, výzvy k akci, drobné i větší úpravy designu, texty, ceny
- Vylepšení technického charakteru (rychlost načítání, optimalizace pro mobily…)
- Úprava navigace – rozvržení menu, členění kategorií, filtrování produktů
- Vylepšení textů a fotografií u produktových stránek
- Zjednodušení průchodu pokladnou
- Přidání více možností dopravy a platby
I drobná změna může mít podstatný dopad na konverzní poměr e-shopu.
3. Vyhodnocení
Po provedení úprav je s časovým odstupem na řadě vyhodnocení. Jen tak totiž zjistíte, jestli jste ovlivnili konverzní poměr a jak – negativně či pozitivně.
TIP: Pokud to lze, je ideální variantou provedení A/B testu, kterým nejlépe ověříte efektivitu změny. Při A/B testu je polovině uživatelů zobrazena původní varianta (A), druhé polovině uživatelů varianta nová (B).
Vylepšení konverzního poměru je běh na dlouhou trať
Konverzní poměr je důležitá metrika, která vám pomůže monitorovat stav vašeho e-shopu. Jeho zjištění ani interpretace není příliš složitá, a tak je dobře využitelný pro většinu provozovatelů e-shopu.
Na druhou stranu vylepšování konverzního poměru e-shopu není něco, co uděláte jednou a máte hotovo, ale je to nikdy nekončící proces zkoušení a ověřování. Pokud nechcete střílet naslepo, bez důkladné analýzy dat se neobejdete. Vyhradit si to čas se ale vyplatí v krátkodobém i dlouhodobém horizontu.
Pracujete na svém e-shopu? Přihlaste se k odběru našeho newsletteru a už vás neminou další tipy, jak jej vylepšovat.
