Obsahový marketing (nebo také content marketing) je odvětví marketingu, které může vystřelit prodeje e-shopu do výšin nebo naopak pohltit ten zbytek volného času, co máte – a s mizivými výsledky. To je také důvod, proč o obsahovém marketingu koluje spousta nejasností – jedni na něj nedají dopustit, druzí ho považují za ztrátu času.

Pravdou je, že obsahový marketing není jednoduchá disciplína a pro jeho úspěch je důležitá strategie a vytrvalost. V tomto článku se pokusíme udělat jasno a podíváme se na to, co obsahový marketing je a není, jak může vašemu e-shopu prospět a přidáme i tipy do praxe.

Co je to obsahový marketing?

Obsahový marketing (příp. content marketing) je druh marketingu, který se snaží uživatele oslovit pomocí obsahu (content). Ten by měl uživatelům přinášet hodnotu – může být zábavný, inspirativní, praktický nebo třeba vzdělávací.

Cílem obsahového marketingu může být téměř cokoliv – od budování povědomí o značce přes sběr leadů a prodej až po udržení stávajících zákazníků.

Lead = kontakt na potenciálního zákazníka (typicky e-mailová adresa).

Co je obsah?

V kontextu obsahového marketingu se obsahem míní prakticky vše, co vytvoříte pro zaujetí vaší cílové skupiny, např.:

• fotografie, grafika, infografika
• texty – články, e-booky, průvodce, případové studie apod.
• videa, webináře
• audio – audioknihy, podcasty
• aplikace a soubory

Tento obsah ale nelze tvořit nahodile. Vždy by měl být uzpůsoben vaší cílové skupině, záměru i kanálům, kterými bude distribuován. Například pro Youtube se bude hodit jiný formát (video) než pro firemní blog (článek).

Vytvořený obsah je pak třeba mezi vaše potenciální zákazníky distribuovat. Takovými distribučními kanály mohou být:

• web – obvykle firemní blog
• sociální sítě
• e-mailing
• placená reklama na sociální nebo v obsahové síti

Na rozdíl od jiných forem marketingu, ten obsahový se bez placené reklamy může úplně obejít – pokud máte kvalitní obsah, který se bude uživatelům líbit.

Proč v e-shopu dělat obsahový marketing?

Obsahový marketing stojí na principu oslovení lidí užitečným nebo zábavným obsahem. Takový obsah totiž lidé nevnímají jako reklamu, kladně na něj reagují a dokonce ho sami dál vyhledávají a rozšiřují.

Poctivá práce na obsahovém marketingu e-shopu se vám odmění nejen přiváděním potenciálních zákazníků, ale i budováním důvěry a povědomí o vaší značce a zvyšováním retence zákazníků. To je v dlouhodobém horizontu pro úspěch e-shopu klíčové.

TIP: Zajímají vás i další způsoby, jak propagovat svůj e-shop? Podívejte se na náš článek Možnosti propagace e-shopu: Jak zvýšit návštěvnost e-shopu a podpořit prodeje?

Content marketing je také skvělou formou odlišení se. Promyšlenou tvorbou obsahu můžete svému e-shopu “dát duši” a vystoupit z řady podobně zaměřených e-shopů. Možná, že u vás lidé hned nenakoupí, ale zapamatují si vás jako odborníka v daném oboru a nakoupí příště.

Dalším bodem k dobru obsahového marketingu pro e-shopy je to, že při dobře zvolené strategii může být finančně méně náročný než jiné formy marketingu. Produkování obsahu samozřejmě stojí čas a/nebo peníze, ale jednou vytvořený obsah zůstane na webu a přivádí návštěvnost i bez dalších investic.

Jak vytvořit strategii pro úspěšný obsahový marketing e-shopu

Jste rozhodnutí dělat obsahový marketing ve svém e-shopu? Skvěle! Ale ještě před tím, než se do toho pustíte, je třeba si pořádně rozmyslet strategii. Bez ní bude totiž vaše snaha střílením naslepo a úspěch pouhým náhodným zásahem. S vhodnou strategií bude vaše tvorba obsahu také efektivnější.

Jaké otázky si položit, než začnete?

1. Cílová skupina a kde ji najít?
2. Jaký obsah můžete produkovat?
3. Které kanály můžete využít k distribuci?
4. Jak zapojíte obsah do nákupního cyklu?

   

1. Cílová skupina, kde ji najít a jaká témata zvolit?

Mít určenou cílovou skupinu zákazníků, kterým prodáváte své produkty, je základ každého marketingu a v tom obsahovém tomu není jinak. Připomeňte si proto, kdo je váš ideální zákazník a podívejte se na něj z hlediska obsahového marketingu.

Jaký obsah by vašeho ideálního zákazníka zajímal? Jaké problémy by mu mohl pomoci váš obsah vyřešit a na jaké jeho potřeby a touhy byste mohli působit? Kde vašeho zákazníka najdete a oslovíte?

2. Jaký typ obsahu můžete produkovat?

Obsahový marketing je limitovaný typem obsahu, který chcete nebo můžete vytvářet a který se hodí k vašemu sortimentu.

Pokud píšete, můžete psát tematické články. Rádi natáčíte? Videa s praktickými tipy na použití produktů jsou velmi populární. Jestliže prodáváte estetické produkty, budou kvalitní fotografie nepostradatelné.

Možností pro vytváření obsahu je nepočítaně a stále přibývají nové formáty. Jestliže se vám nechce vytvářet určitý typ obsahu, ale k vaší nabídce by se dobře hodil, zvažte, zda si na tuto činnost nenajmout odborníka – tzv. content creatora.

3. Které kanály můžete využít k distribuci?

Při výběru distribučních kanálů byste v ideálním případě měli najít průsečík mezi kanály, na kterých se nachází vaše cílová skupina, a těmi, na které se hodí vámi produkovaný obsah.

Publikace na webu a SEO

V každém případě je dobré začít s publikací obsahu na vašem webu. Vyčleňte sekci (blog, galerie ap.), do které můžete přidávat nejen články, ale i videa, fotografie a další druhy obsahu.

Pravidelná publikace na webu, při které využijete klíčová slova (relevantní pro váš e-shop), vylepší SEO vašeho e-shopu a díky tomu přijde více zákazníků přímo z vyhledávačů, bez placené reklamy.

SEO neboli Search Engine Optimization (česky optimalizace pro vyhledávače) jsou taková opatření, která pomůžou vašemu e-shopu objevovat se ve výsledcích vyhledávání. O SEO jsme více psali v článku Jak na dobré SEO e-shopu? 9+1 tipů.

E-mail

Další možností, kterou můžete pro distribuci vašeho obsahu využít, je e-mail. To samozřejmě předpokládá, že vytváříte databázi kontaktů, na které můžete zasílat newslettery. Protože z newsletteru můžete vést čtenáře na váš web, hodí se také pro všechny typy obsahu.

TIP: Nevíte, jak na e-mailing? Podívejte se do našeho e-mailingového průvodce pro e-shopaře.

Sociální sítě

Velmi populárním kanálem pro obsahový marketing jsou sociální sítě. Na rozdíl od e-mailingu a publikace na webu, na sociálních sítích je třeba myslet na to, že ne každý typ obsahu se na danou síť hodí. Také složení uživatelů jednotlivých sítí se výrazně liší, a tak se může stát, že na dané síti svou cílovku nenajdete.

Například sociální síť TikTok má nejnižší věkový průměr uživatelů sociálních sítí – najdete zde především teenagery a mladé dospělé. Zralejší publikum (40+) najdete spíše Facebooku.

4. Jak zapojíte obsah do nákupního cyklu?

Obsahovým marketingem můžete oslovovat zákazníky v různých fázích nákupu, od prvotního setkání se s vaším e-shopem až po opakovaný nákup. Pro efektivní fungování obsahového marketingu je důležité si určit, v které fázi cyklu se zákazník právě nachází.

Uživatele, kteří váš e-shop ještě neznají, můžou přivést tematické blogové články a další obsah z vyhledávačů nebo sociálních sítí. Pokud se vám podaří je článkem zaujmout, možná se přihlásí k odběru vašeho newsletteru.

Odběratelům newsletteru můžete nabízet obsah týkající se vašich novinek a produktů a vést je přímo k nákupu.

Zákazníky, kteří již nakoupili, budou novinky na e-shopu také zajímat a určitě ocení i tipy a návody k produktům, které si kupují. Díky tomu je přivedete k opětovnému nákupu.

Ve všech těchto fázích využijete obsah, který (potenciální) zákazníky zaujme a nenásilně je dovede ke konverzi.

Obsahový marketing v praxi

Pojďme si na příkladu fiktivního e-shopu s přírodní kosmetikou ukázat, jak by tvorba strategie pro obsahový marketing mohla vypadat v praxi:

1. E-shop si na základě výzkumu definuje svého cílového zákazníka:

Žena, mezi 20-45 lety, používá a zajímá se o složení kosmetiky z hlediska zdraví i životního prostředí. Aktivně využívá sociální sítě (Instagram, YouTube).

2. Z definice zákazníka i sortimentu e-shopu jsou jasně zřejmá témata obsahu (složení kosmetiky, zdraví, ekologie). Rozšířit nebo specifikovat tato témata může ještě provedená analýza klíčových slov – tedy to, jaká témata a jak často lidé vyhledávají ve vyhledávačích – a analýza konkurence.

3. E-shop se rozhodne pro tvorbu blogových článků, které jednoduše vysvětlují složení a benefity přírodní kosmetiky čtivou formou a obsahují relevantní klíčová slova (např. Složení šampónu: Tyhle látky ve vlasech určitě nechcete.) Ty mohou efektivně přivádět návštěvnost z vyhledávačů a zároveň budou podkladem pro příspěvky na sociálních sítích. U každého článku také čtenářům nabídne registrační formulář pro odběr newsletteru.

Dále se e-shop rozhodne natáčet vzdělávací videa o kosmetice, která budou součástí blogových příspěvků a zároveň budou sloužit pro propagaci na sociálních sítích a nábor sledujících.

4. Pro uživatele, kteří již sledují sociální sítě, odebírají newsletter nebo vyhledávají konkrétní produkt, bude e-shop produkovat články a videa úžeji zaměřené na sortiment (např. se srovnáním konkrétních produktů, how-to návody atp.), aby je tak dovedl ke koupi. Samozřejmě na tyto články upozorní v newsletteru a na sociálních sítích.

5. Zákazníkům, kteří již nakoupili pak bude zasílat obsah zaměřený na návody, použití, údržbu nebo připomenutí dalšího nákupu pomocí e-mailu a povede je tak k opětovnému nákupu. (např. článek Jak na čištění kosmetických štětců? s nabídkou doplňkových produktů).

Obsahový marketing ve WooCommerce e-shopu

Začít s content marketingem ve WooCommerce e-shopu je dobrý nápad. WordPress sám je v základu přizpůsobený pro tvorbu a publikaci příspěvků, proto nebudete mít žádný problém se založením blogu ve vašem stávajícím e-shopu.

Do blogových článků ve WordPressu můžete kromě textu snadno vkládat videa, fotografie, grafiku či odkazy a využít tak pro obsahový marketing nejrůznější formáty.

Pro další funkce, které budete potřebovat, ale WordPress je v základu nenabízí, můžete využít pluginy nebo externí programy. Například pro e-mail marketing se vám bude hodit plugin, který propojí e-mailingovou platformu s WooCommerce, jako je třeba plugin SmartEmailing. S optimalizací pro vyhledávače a se získáváním návštěvníků z výsledků vyhledávání vám pomůže některý ze SEO pluginů.

Myslet byste měli také na vyhodnocování úspěšnosti. S tím vám mohou pomoci Google Analytics, WooCommerce přehledy nebo některý z analytických pluginů.

Závěrem

Obsahový marketing e-shopu je jedním ze současných trendů, který nabývá na důležitosti zejména vzhledem k rostoucí konkurenci v podobě marketplaces. Malé i velké e-shopy se mohou díky content marketingu odlišit, zviditelnit a dosáhnout pozice “experta” pro daný obor.

Obsahový marketing pomůže nejen s akvizicí nových zákazníků, ale i s retencí stávajících zákazníků a zvýšení jejich celoživotní hodnoty (CLV).

Narozdíl od jiných forem marketingu není ten obsahový závislý na pravidelném přísunu financí (jako např. PPC reklama), ale naopak se jeho hodnota v čase zvyšuje. Jednou vytvořený obsah totiž může na webu zůstat a opakovaně po dlouhou dobu přivádět návštěvnost z vyhledávačů.

Náklady na obsahový marketing se mohou rovnat nákladům na vytváření a revizi obsahu, i když placená distribuce obsahu (např. pomocí soc. sítí) může pomoci s vyšším zásahem publika.

Přestože se vývojem stále mění formát i distribuce obsahu, samotný obsah stabilně zůstává užitečnou částí marketingové strategie e-shopu. Už jste se do něj pustili?