Obsahový marketing je odvětví marketingu, které může vystřelit prodeje e-shopu do výšin nebo naopak pohltit ten zbytek volného času, co máte – a s mizivými výsledky. To je také důvod, proč o obsahovém marketingu koluje spousta nejasností – jedni na něj nedají dopustit, druzí ho považují za ztrátu času.
V tomto článku se pokusíme udělat jasno a podíváme se na to, co obsahový marketing je, jak může vašemu e-shopu prospět a jak funguje v praxi.
Co je to obsahový marketing?
Obsahový marketing (příp. content marketing) je druh marketingu, který se snaží uživatele oslovit pomocí obsahu. Ten by měl uživatelům přinášet hodnotu – může být zábavný, inspirativní, praktický nebo třeba vzdělávací.
Cílem obsahového marketingu může být téměř cokoliv – od budování povědomí o značce přes sběr leadů a prodej až po udržení stávajících zákazníků.
Lead = kontakt na potenciálního zákazníka (typicky e-mailová adresa).
Co je obsah? Prakticky vše, co vytvoříte pro zaujetí vaší cílové skupiny, např.:
- fotografie, grafika, infografika
- texty – články, e-booky, průvodce, případové studie apod.
- videa, webináře
- audio – audioknihy, podcasty
- aplikace a soubory
Jednou z možností obsahového marketingu je vedení blogu.
Vytvořený obsah je pak třeba mezi vaše potenciální zákazníky distribuovat. Takovými distribučními kanály mohou být:
- web – obvykle firemní blog
- sociální sítě
- e-mailing
- placená reklama na sociální nebo v obsahové síti
Na rozdíl od jiných forem marketingu, ten obsahový se bez placené reklamy může úplně obejít – pokud máte kvalitní obsah, který se bude uživatelům líbit.
Proč v e-shopu dělat obsahový marketing?
Obsahový marketing stojí na principu oslovení lidí užitečným nebo zábavným obsahem. Takový obsah totiž lidé nevnímají jako reklamu, kladně na něj reagují a dokonce ho sami dál vyhledávají a rozšiřují.
Poctivá práce na obsahovém marketingu e-shopu se vám odmění nejen přiváděním potenciálních zákazníků, ale i budováním důvěry a povědomí o vaší značce a zvyšováním retence zákazníků. To je v dlouhodobém horizontu pro úspěch e-shopu klíčové.
Obsahový marketing je také skvělou formou odlišení se. Promyšlenou tvorbou obsahu můžete svému e-shopu “dát duši” a vystoupit z řady podobně zaměřených e-shopů. Možná, že u vás lidé hned nenakoupí, ale zapamatují si vás jako odborníka v daném oboru a nakoupí příště.
Dalším bodem k dobru obsahového marketingu pro e-shopy je to, že při dobře zvolené strategii může být finančně méně náročný než jiné formy marketingu. Produkování obsahu samozřejmě stojí čas a/nebo peníze, ale jednou vytvořený obsah zůstane na webu a přivádí návštěvnost i bez dalších investic.
Jak vytvořit strategii pro úspěšný obsahový marketing e-shopu
Jste rozhodnutí dělat obsahový marketing ve svém e-shopu? Skvěle! Ale ještě před tím, než se do toho pustíte, je třeba si pořádně rozmyslet strategii. Bez ní bude totiž vaše snaha střílením naslepo a úspěch pouhým náhodným zásahem.
Jaké otázky si položit, než začnete?
- Cílová skupina a kde ji najít?
- Jaký obsah můžete produkovat?
- Které kanály můžete využít k distribuci?
- Jak zapojíte obsah do nákupního cyklu?
Klíčem k úspěchu je promyšlená strategie obsahového marketingu e-shopu.
1. Cílová skupina, kde ji najít a jaká témata zvolit?
Mít určenou cílovou skupinu zákazníků, kterým prodáváte své produkty, je základ každého marketingu a v tom obsahovém tomu není jinak. Připomeňte si proto, kdo je váš ideální zákazník a podívejte se na něj z hlediska obsahového marketingu.
Jaký obsah by vašeho ideálního zákazníka zajímal? Jaké problémy by mu mohl pomoci váš obsah vyřešit a na jaké jeho potřeby a touhy byste mohli působit? Kde vašeho zákazníka najdete a oslovíte?
2. Jaký typ obsahu můžete produkovat?
Obsahový marketing je limitovaný typem obsahu, který chcete vytvářet a který se hodí k vašemu sortimentu.
Pokud píšete, můžete psát tematické články. Rádi natáčíte? Videa s praktickými tipy na použití produktů jsou velmi populární. Jestliže prodáváte estetické produkty, budou kvalitní fotografie nepostradatelné.
Možností pro vytváření obsahu je nepočítaně a stále přibývají nové formáty. Jestliže se vám nechce vytvářet určitý typ obsahu, ale k vaší nabídce by se dobře hodil, zvažte, zda si na tuto činnost nenajmout odborníka – tzv. content creatora.
3. Které kanály můžete využít k distribuci?
Při výběru distribučních kanálů byste v ideálním případě měli najít průsečík mezi kanály, na kterých se nachází vaše cílová skupina, a těmi, na které se hodí vámi produkovaný obsah.
V každém případě je dobré začít s publikací obsahu na vašem webu. Vyčleňte sekci (blog, galerie ap.), do které můžete přidávat nejen články, ale i videa, fotografie a další druhy obsahu.
Pravidelná publikace na webu, při které využijete klíčová slova (relevantní pro váš e-shop), vylepší SEO vašeho e-shopu a díky tomu přijde více zákazníků přímo z vyhledávačů, bez placené reklamy.
SEO neboli Search Engine Optimization (česky optimalizace pro vyhledávače) jsou taková opatření, která pomůžou vašemu e-shopu objevovat se ve výsledcích vyhledávání. O SEO jsme více psali v článku Jak na dobré SEO e-shopu? 9+1 tipů.
Další možností, kterou můžete pro distribuci vašeho obsahu využít, je e-mail. To samozřejmě předpokládá, že vytváříte databázi kontaktů, na které můžete zasílat newslettery. Protože z newsletteru můžete vést čtenáře na váš web, hodí se také pro všechny typy obsahu.
Velmi populárním kanálem pro obsahový marketing jsou sociální sítě. Narozdíl od e-mailingu a publikace na webu, na sociálních sítích je třeba myslet na to, že ne každý typ obsahu se na danou síť hodí. Také složení uživatelů jednotlivých sítí se výrazně liší, a tak se může stát, že na dané síti svou cílovku nenajdete.
Např. TikTok má nejnižší věkový průměr uživatelů sociálních sítí – najdete zde především teenagery a mladé dospělé. Zralejší publikum (40+) najdete spíše Facebooku.
TIP: O marketingu na sociálních sítích jsme více psali v našem článku Propagace e-shopu na sociálních sítích.
4. Jak zapojíte obsah do nákupního cyklu?
Obsahovým marketingem můžete oslovovat zákazníky v různých fázích nákupu, od prvotního setkání se s vaším e-shopem až po opakovaný nákup. Pro efektivní fungování obsahového marketingu je důležité si určit, v které fázi cyklu se zákazník právě nachází.
Uživatele, kteří váš e-shop ještě neznají, můžou přivést tematické blogové články a další obsah z vyhledávačů nebo sociálních sítí. Pokud se vám podaří je článkem zaujmout, možná se přihlásí k odběru vašeho newsletteru.
Odběratelům newsletteru můžete nabízet obsah týkající se vašich novinek a produktů a vést je přímo k nákupu.
Zákazníky, kteří již nakoupili, budou novinky na e-shopu také zajímat a určitě ocení i tipy a návody k produktům, které si kupují. Díky tomu je přivedete k opětovnému nákupu.
Ve všech těchto fázích využijete obsah, který (potenciální) zákazníky zaujme a nenásilně je dovede ke konverzi.
Videa jsou jedním z typů obsahu, které jsou v současnosti velmi populární. Jejich tvorba je ale náročná.
Obsahový marketing v praxi
Pojďme si na příkladu fiktivního e-shopu s přírodní kosmetikou ukázat, jak by tvorba strategie pro obsahový marketing mohla vypadat v praxi:
1. E-shop si na základě výzkumu definuje svého cílového zákazníka:
Žena, mezi 20-45 lety, používá a zajímá se o složení kosmetiky z hlediska zdraví i životního prostředí. Aktivně využívá sociální sítě (Instagram, YouTube).
2. Z definice zákazníka i sortimentu e-shopu jsou jasně zřejmá témata obsahu (složení kosmetiky, zdraví, ekologie). Rozšířit nebo specifikovat tato témata může ještě provedená analýza klíčových slov – tedy to, jaká témata a jak často lidé vyhledávají ve vyhledávačích – a analýza konkurence.
3. E-shop se rozhodne pro tvorbu blogových článků, které jednoduše vysvětlují složení a benefity přírodní kosmetiky čtivou formou a obsahují relevantní klíčová slova (např. Složení šampónu: Tyhle látky ve vlasech určitě nechcete.) Ty mohou efektivně přivádět návštěvnost z vyhledávačů a zároveň budou podkladem pro příspěvky na sociálních sítích. U každého článku také čtenářům nabídne registrační formulář pro odběr newsletteru.
Dále se e-shop rozhodne natáčet vzdělávací videa o kosmetice, která budou součástí blogových příspěvků a zároveň budou sloužit pro propagaci na sociálních sítích a nábor sledujících.
4. Pro uživatele, kteří již sledují sociální sítě, odebírají newsletter nebo vyhledávají konkrétní produkt, bude e-shop produkovat články a videa úžeji zaměřené na sortiment (např. se srovnáním konkrétních produktů, how-to návody atp.), aby je tak dovedl ke koupi. Samozřejmě na tyto články upozorní v newsletteru a na sociálních sítích.
5. Zákazníkům, kteří již nakoupili pak bude zasílat obsah zaměřený na návody, použití, údržbu nebo připomenutí dalšího nákupu pomocí e-mailu a povede je tak k opětovnému nákupu. (např. článek Jak na čištění kosmetických štětců? s nabídkou doplňkových produktů).
Obsahový marketing ve WooCommerce e-shopu
Začít s obsahovým marketingem ve WooCommerce e-shopu je dobrý nápad. WordPress sám je v základu přizpůsobený pro tvorbu a publikaci příspěvků, proto nebudete mít žádný problém se založením blogu ve vašem stávajícím e-shopu.
Do blogových článků ve WordPressu můžete kromě textu snadno vkládat videa, fotografie, grafiku či odkazy a využít tak pro obsahový marketing nejrůznější formáty.
Pro další funkce, které budete potřebovat, ale WordPress je v základu nenabízí, můžete využít pluginy nebo externí programy. Například pro e-mail marketing se vám bude hodit plugin, který propojí e-mailingovou platformu s WooCommerce, jako je třeba plugin SmartEmailing.
S optimalizací pro vyhledávače a se získáváním návštěvníků z výsledků vyhledávání vám pomůže některý ze SEO pluginů.
Myslet byste měli také na vyhodnocování úspěšnosti. S tím vám mohou pomoci Google Analytics, WooCommerce přehledy nebo některý z analytických pluginů.
Obsahový marketing není jen o tvorbě obsahu, ale také o plánování strategie a vyhodnocování cílů.
Závěrem
Obsahový marketing e-shopu je jedním ze současných trendů, který nabývá na důležitosti zejména vzhledem k rostoucí konkurenci v podobě marketplaces. Malé i velké e-shopy se mohou díky obsahovému marketingu odlišit, zviditelnit a dosáhnout pozice “experta” pro daný obor.
Obsahový marketing pomůže nejen s akvizicí nových zákazníků, ale i s retencí stávajících zákazníků a zvýšení jejich celoživotní hodnoty (CLV).
Narozdíl od jiných forem marketingu není ten obsahový závislý na pravidelném přísunu financí (jako např. PPC reklama), ale naopak se jeho hodnota v čase zvyšuje. Jednou vytvořený obsah totiž může na webu zůstat a opakovaně po dlouhou dobu přivádět návštěvnost z vyhledávačů.
Náklady na obsahový marketing se mohou rovnat nákladům na vytváření a revizi obsahu, i když placená distribuce obsahu (např. pomocí soc. sítí) může pomoci s vyšším zásahem publika.
Přestože se vývojem stále mění formát i distribuce obsahu, samotný obsah stabilně zůstává užitečnou částí marketingové strategie e-shopu. Už jste se do něj pustili?
